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快手、抖音迟早会瞄准B站,但游戏联运这事他们做不了

2018-03-29 19:18:55 来源: 阅读 41 次

  文/歪道道

  共享之风盛行一年多,摩拜和ofo还是没能分出孰胜孰负,或许是区块链大热转移了投资者视线,现在外界所想要的可能只是一个结果而已。不过,快手和抖音如今一副“战略决战”的架势倒是令人颇感意外。

  不仅仅是因为抖音年后一骑绝尘、直逼快手,而是今日头条最终还是找准了对手,这场斗争或许是头条偃旗息鼓的前奏,而胜负也就直接关乎其未来走向。抖音虽然并不能代表整个头条,但这一仗若是败了,头条四处猛攻的势头很可能会急速回落。

  想想ofo和饿了么,对张一鸣来说多少是种警示。

  目前来看,快手和抖音竞争的着力点在于流量争夺,这是近几年来贯穿各大风口兴起、高潮然后落幕的主线。只不过,在这条主线之中,无论是参与者还是背后的投资方,都开始意识到“规模战”之后的下半场,渐渐暴露了一些曾经被刻意忽视的问题。

  所以,短视频之争的形势走向,迟早会从流量争抢过渡到流量变现的阶段,而快手和抖音相继瞄准游戏联运,势必要把B站卷入他们的战场。

  但这条B站苦心孤诣摸索出来的盈利之道,真的适合快手和抖音吗?

  快手和抖音的野心,不止是做流量渠道

  今日头条作为近几年最大的流量聚集地之一,一开始就成为游戏产品“买量”的重点对象。据相关媒体采访游戏公司市场人士所述,“今日头条不仅让S级、A级游戏实现了利润的最大化,更重要的是,让B级游戏生存了下来。”尽管现在头条的转化率和用户质量都已经呈下滑趋势,但它依然是游戏买量渠道里的不二选择。

  信息流中的游戏广告或是隐藏比较深的“今日游戏”,使得头条具有了分发平台的一些功能,但这显然只是一项基础性业务。

  今年 1 月在一则招聘信息上,今日头条的HR特别写道,“商业化部门游戏联运业务是 18 年重点项目之一”。年后,西瓜视频在各大渠道放出了开放合作的信息,而步伐最为激进的抖音自然也不能排除在外。

  一位游戏行业的CP告诉相关媒体,快手小游戏上线后,抖音一直在各种打探情况细节,包括快手小游戏怎么做、怎么导流、怎么运营。

  联系到最近一段时间,头条相继收购了半次元、Faceu激萌以及维境视讯,甚至在半次元之前,头条还接触了另一家二次元社区平台“第一弹”,但由于置换头条股权的方式以及估值争议,这项收购最终流产。由这些举动可以看出,头条借助二次元内容打通游戏业务的通道,其实是在向B站靠拢,所谋的自然不止是流量渠道。

  至于快手,一直饱受变现争议,所以B站游戏联运的成功,令其看到了撑起 180 亿美元市值的一个可能性立足点。而且与头条一样,在游戏视频成为短视频重要内容来源的同时,它们也早已把流量变现的重任“交给”了游戏厂商。

  不过与头条的打法不同,快手将突破口放在了小游戏身上。两个月前,快手小游戏的独立App在各大应用商店上线,这款拥有社交功能的休闲游戏集成软件,同时支持邀请微信、QQ、通讯录等好友PK对战。

  在上线的全部游戏中,除了脑洞游戏、经典怀旧游戏,魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到个别游戏中。然而就是这样质量不高、玩法单一的小游戏平台,根据极光大数据发布的今年春节期间社交游戏APP产品数据显示,快手小游戏APP的DAU已经超过了百万。

  短短时间内达到如此成绩还是有些令人始料未及,这是否意味着快手和小游戏的用户群体具有极高的重合度?只是要想分游戏联运的一杯羹,并没有这么简单。

  快手、抖音的流量买卖,B站的内容交易

  快手和抖音的用户积累和活跃度,使得它们天然有作为游戏广告投放的市场价值,往深层次说,也可以算是一个分发渠道。但短视频平台和游戏行业的联系,是建立在流量买卖的基础之上,而B站一开始就把游戏当做内容运营,这中间的不同,或许决定了快手、抖音甚至是头条,很难像B站一样借游戏解决变现难题。

  具体来看快手、抖音,所谓流量买卖,简单地讲,就是平台和游戏产品相互交换流量。

  在这些短视频平台上,玩家围绕热门游戏制作的视频比比皆是,这为他们带来了不少的点击量。而且各游戏官方账号提供的视频也是游戏视频的重要来源之一,这些流量有的本身就是游戏的热度带来的。当然反过来想,游戏产品借助平台本身的流量拉拢新玩家,这种互惠关系就此达成。

  但是这种“互惠互利”的作用,并不足以令短视频平台截取游戏厂商在整个产业链上的实际获利。

  相反,B站与游戏行业之间更像是“共生关系”,正如陈睿所言“将游戏视为内容运营,而不是变现手段”,这种说法的背后是ACGN之间的自然关联。而具体这两者有何不同呢?

  其一,短视频平台、B站和游戏产品之间都存在流量互通,但两者的价值权重明显不同。对快手和抖音来讲,制作热门游戏的视频,说到底更多的是借用游戏的热度吸引流量,这时候平台对游戏反而形成了依附。而新生游戏产品或小制作,通过购买流量就可以推广,但快手、抖音并不是不可以绕开的核心平台。

  与之相反,B站却是二次元游戏产业链上难以忽视的一环,它涉及到动漫影视的平台发行以及离钱最近的后产业链开发,所以B站运营的不止是流量。

  其二,B站联运游戏少不了筛选这一环节,但短视频平台可能做不到。B站 2017 年评测了 943 款游戏产品,最终上线 55 款,通过率仅为6%,这背后的筛选标准不得而知,但有一点可以确认,B站联运的游戏与其社区风格、用户群体的需求必定要契合。这一先决条件很大程度上影响游戏联运的效果,而短视频平台想要迎合海量用户的口味,选择一款合适的游戏,着实很难。

  其三,就目前来看,双方获取收益的模式有很大差别。B站作为渠道平台,一般按照约定是5: 5 分成,比如《FGO》,在App Annie公布的今年 2 月份全球、中国手游市场报告中,收入排行超越“王者”、夺得桂冠。至于快手、抖音甚至头条,能否摆脱只赚游戏广告费的现状,还是个未知数。

  短视频社交只容得下小游戏?

  毫无疑问,短视频平台和B站联运游戏将会是两幅不同的场景,后者磕磕绊绊近十年才找到盈利之道,但这未必适合所有视频平台。不仅仅是因为双方的用户群体及其消费能力的差距,这背后实则是短视频社交和社区的不同基因。

  举个简单的例子,前段时间引发热议的《恋与制作人》,虽然为不少平台提供了内容素材,但在快手和B站上还是有明显的反应差别。

  有土豪闯关后,把剧情做成视频放到了B站上,累计播放量已经上百万,而在快手上,这个游戏也只不过是衍生了一些速写李泽言等游戏人物的短视频,引起的关注度和B站难以相提并论。虽说这个游戏本身就符合二次元群体的审美,自然容易吸引B站上的游戏玩家,但如果一个有爆红潜力的游戏,不能在平台渠道上获得舆论发酵,这个平台又如何联运游戏呢?

  再者,回顾B站这几年联运的游戏可以发现,它之所以能够获得玩家的认可,在于具备了一些特殊的要素,而这些恰恰是只有社交属性的短视频平台所缺乏的。比如直达入口,B站对游戏视频的推荐大类别入口多大 9 个,二级入口多达 14 个,各大推荐流中关于游戏直播、游戏相关视频的推广位更是占比几乎70%。

  而且为了顾及用户的体验,B站不得不谨小慎微地进行精细化运营,但短视频平台联运游戏,目前或许只有依靠直播和分类推荐,若是要全范围推广,势必要影响用户体验。可能也正是认识到这点,头条通过收购扩张,想建立一个用户粘性更高的“类”B站社区,只是二次元市场下很难再崛起另一个B站。

  所以,客观来讲,快手从小游戏着手反而是一种现实性选择。腾讯依靠社交为自家游戏导流,更为很多小游戏提供了生存之地,而短视频平台同样具有社交属性,种类繁多的小游戏可能也更适合用户群体广泛的快手。不过,一定程度上,这也意味着出现爆款游戏的几率大大降低。

  当然,并不能排除短视频社交迟早要向社区化方向运营,届时可能又是另一番光景。

  快手和抖音的战争还要持续,未来它们或许会像B站一样探索出变现之法,但现在讲游戏联运的故事未免还太早。而若是想要撑起估值,恐怕也得拿出现实可见的盈利才可。

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