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不跨屏何谈场景营销?360打通场景营销“任督”二脉

2018-03-29 19:18:55 来源: 阅读 49 次

近期,艾瑞发布了以“融合场景”为题的研究报告,从报告中可以看到,在购物、社交、办公、资讯、休闲娱乐等用户日常生活场景中,PC端的地位依旧不可动摇,特别是在高消费白领人群中,它的使用价值更是无可替代。

无独有偶,在长期的营销实践中, 360 推广的洞察与艾瑞报告的研究结果不谋而合。也正是基于这样的洞察,一直致力于产品资源创新的 360 推广,在搜索、展示及移动等商业产品上,为广告主创造了更多营销的可能性。

360 搜索广告寻求更多品牌曝光可能性

说到搜索广告,效果好已经成为圈内人固有的认知, 360 推出个性十足的搜索产品“一站到底”,通过模块化的聚合内容,打造丰富的内容集成页面,形成品牌的高效入口,既增加了曝光,又提升了点击,助力品牌实现一站式精准聚焦且有效的营销推广。

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三星一站到底广告样式

此外,为了使品牌有更多的“主动”曝光机会, 360 推广推出节日品牌冠名、在线直播等广告样式,突破自身词条限制,巧妙地借助节日流量、视频直播等方式对品牌进行曝光推广。

在用户搜索节日关键词后,品牌及产品广告即通过节日卡片、浮层等特殊定制样式呈现,给用户带来耳目一新的体验和强力的视觉冲击。展示广告通过可跳转区域的设置,增加流量导出,实现商业价值的最大化。

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雅诗兰黛与 360 推广合作 520 节日品牌冠名

在兼顾用户和品牌主的需求后, 360 搜索推广实现了用户、品牌以及产品之间最和谐的链接,不断进化升级产品形式,将搜索由薄变厚,提供更多的图片、内容等信息的展示,让用户从‘即搜即得’变成‘不搜即得’,实现精准效果的同时带来品牌曝光,真正做到品效合一。

PC信息流多场景精准吸引高质量消费人群

除了在搜索广告的优化创新, 360 在品牌展示广告上也做足了功夫。 360 的PC信息流,通过场景化营销精准投放,将广告融入内容,不破坏固有的用户体验,成功吸引大量高质量用户人群的关注。

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360 推广为游戏行业广告主打造的PC信息流广告

360 移动推广跨屏整合提供更多想象空间

在PC商业资源不断创新的同时, 360 移动推广也在不断升级。手机卫士开屏广告凭借超强的视觉冲击力吸引用户眼球,实现超大流量曝光,有效促进APP的下载引流。另外创新产品LBS基于地理位置的精准定位营销,不断挖掘线下用户行为轨迹,促进老客回流,提升转化。同时,通过妙用地域通配符,在广告内容中融入地域性特色,使内容展现更有针对性和带入感。

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在“移动时代”,广告主往往忽视了PC在互联网营销中的关键地位。PC端高净值和高粘度的用户行为习惯以及在品效两端的营销实力,充分表明了PC的高商业价值。在对PC端营销价值的探索中, 360 推广还将更加个性化的信息流、LBS等众多的移动互联网元素,与桌面互联网的大屏多任务、深度阅读、跨媒体无缝链接等优势进一步结合,让桌面互联网的巨大营销价值重新爆发,充分满足了广告主在PC端也能够实现移动端精准聚焦的需求。

事实上,在智能营销时代,单一的终端和媒体无法实现全面覆盖,只有跨屏营销才能更好地为广告主带来更多的流量及品牌曝光。而 360 推广的诸多营销实践也充分证实了这一点。

接下来,我们就借助 360 推广的实际案例,深度认知跨屏营销的重要性。

京东-营销“三重奏”,体验式互动燃爆11.11

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对电商品牌来说,11. 11 是一年一度最重要的Campaign。面对空前激烈的流量争夺,电商品牌要如何营销突围?京东携手 360 推广唱响营销“三重奏”,用体验式互动给出成功示范。

第一重奏,全屏入口包围。借助 360 优品PMP导航开屏和手机助手、手机浏览器、手机卫士等多个产品开屏资源,打造PC 移动跨屏联合的“第一眼开屏”矩阵,全面覆盖网购用户,引爆京东11. 11 第一轮冲击波。

第二重奏,场景内容突围。基于用户习惯在移动端进行内容分享的行为洞察, 360 推广紧扣光棍节单身狗情感爆发契点,为京东定制“能拍美照会下厨”的单身狗主题H5,融入京东超市和各分会场的场景,打造京东11. 11 购物全场景,通过互动模拟购物过程,让用户全方位体验购物快感。同时,联合移动端 6 大核心产品重量级入口资源进行H5 的扩散传播,助力京东实现各分会场的导流。

第三重奏,“包惊喜”现金刺激。在深挖购物狂欢节剁手党想购物又心疼钱包的矛盾心理后, 360 推广充分发挥移动端手机卫士高曝光、高精准的产品优势,利用红包资源打造“抢京东专场红包”活动,通过手机卫士TOP资源入口的全面覆盖,有效吸引用户点击参与,提升京东APP下载和用户活跃度。

借助多渠道优质产品资源联合的PC 移动跨屏营销, 360 成功携手京东打造最燃11. 11 购物节,通过场景式互动体验,实现了 147 亿曝光和1. 5 亿流量的营销奇迹。

联想-开辟“新机”遇, 360 度全场景跨屏定向唤醒

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在PC市场需求量降低的大背景下,全民“吃鸡”风潮引发PC市场回暖,作为行业领导者,联想电脑急需抓住机遇,找到市场兴奋点来拉动销售。

面对这样的营销需求, 360 推广依托PC端产品矩阵获取的用户PC使用数据和使用场景分析,将本次项目的目标人群分为迫切换机人群、意向换机人群、潜在换机人群三类。其中,一个月内开机时间超过 1 分 30 秒或者电脑体检低于 70 分的用户被定义为迫切换机人群;两个月内浏览、搜索过笔记本电脑的用户被定义为意向换机人群;而安装了大型网游或者一周开机时间大于 5 小时的用户则被定义为潜在换机人群。

目标人群确定后,如何影响他们是关键。基于上述人群划分, 360 推广针对不同人群特性匹配专属广告展现形式,以跨屏资源实现精准的场景触达。一方面,借助PC端 360 安全卫士开机小助手、 360 导航信息流、 360 浏览器今日特卖等优质资源,覆盖潜在用户PC开机、上网等使用场景,精准唤醒用户换机诉求;另一方面,借助 360 手机卫士、手机助手、清理大师、手机浏览器等资源进行移动端场景补充,深度渗透用户手机清理、APP下载、信息浏览等移动场景。同时,利用移动端的多元信息流广告,持续推送促销红包、折扣等信息,充分调动用户购买欲望,刺激消费转化。

通过跨屏全场景触达的营销策略, 360 推广为联想实现了超过 3000 万的曝光量,同时贡献了活动30%的销售量,在活动媒体中遥遥领先。

正如 360 集团副总裁杨炯纬所说:“如果我们将‘移动化’定位为一种思维模式,营销的目的就变成了如何在满足用户对场景化信息内容需要的同时,帮助企业传递精准的产品信息,信息接收及交互的效率取决于传递手段和连接形式。“

未来,我们也期待 360 推广能够依托场景融合的跨屏营销模式,进一步打破设备终端和时空的限制,帮助广告主有效连接用户,真正实现全方位立体化的品牌价值提升。

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