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合格的运营人不只为刷屏,要会拿捏用户的“小情小欲”

2018-03-29 19:18:56 来源: 阅读 50 次

给自己一个做运营的理由吧。

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其实,运营本没有那么多刷屏,而且刷屏背后究竟有多少不为人知的资源,没人剧透。看完戏之后,我们还是应该找回自己的角色,并相信运营不是刷屏。

本文反刷屏,说点运营人的小道行,以资信心。

日常工作中,常常听到老板说数据驱动,我们可以通过数据去倾听用户的学识、身份、使用时间、频次,但依然完不成kpi,拿捏不住用户心性:我们能看到用户成群结队的点了购买,抢了红包,分享了文章,或大批跳出,但为什么这么做,观音也不知道...

那么,运营岗位为何还如此受宠,其实在于小道行里找门路。比如凭借以往运营经验、生活阅历、心理学原理或用户调研去了解或揣测用户的情感和欲望,并将思忖结果(准解决方案)注入运营物料中试验打磨,择优应用:

不要觉得研究大众情感和欲望是小儿科,成功产品多在人之常情切入:送礼是人之常情,被脑白金借了力;质优价廉是人之常情,被阿里借了力;寻求安全是人之常情,被 360 借了力;晒优越感是人之常情,被朋友圈借了力;不甘寂寞是人之常情,被社交借了力,渴望成功是人之常情,被陈安之借了力,好色是人之常情,被陌陌、火山小视频、抖音借了力…

我在《运营实战指南》一书把人之常情列为运营必须要掌握的关键驱动因素之一,也是因为这个驱动元素往往被人忽略。

人之常情,是绝大多数人都具有的“小情小欲”,悖逆人之常情,常会遭遇关闭、卸载、差评、跳出,反之,就会获得好感,达到业务目的。

在互联网公司的所有岗位中,谁最具有小情小欲,当属运营:天然俗,有人间烟火气,懂得取悦于人,且利欲熏心。所以,运营当之无愧是“人之常情”的操盘手。

如果我们在运营中能时刻提点自己多给用户、给我们负责运营的页面、文案系统、流程、业务指标刻意注入点“人之常情”,也许就能杀出一条路来。当然,我们不要把“小情小欲”狭隘理解为情色,本文举例也不从这点出发。

案例1:文案系统从“小情小欲”找角度

自从接触运营以来,我一直没断了文案工作,做的时间长了,每接到一个项目,总要先倒腾一下文案,看看里面有没有情欲氛围。如果没有,就特别高兴,因为四两拨千斤的机会来了,我又要立功了。

上图是在接触某APP工作时,特意筛选出历史推送效果最好的 400 条新闻,花了一周时间,逐条揣摩、打标签、划角度、切词,然后各种维度透视分析,试图总结出一套标准化文案推送系统。

比如,很少有人喜欢天天看车祸、火灾类新闻,那么从情感角度来说,如何把坏消息变好消息,让人容易接受,在思考标题角度的时候怎么从“小情小欲”入手,有画面感、情感代入、移情幻想…甚至于如果车祸类的标题不得不写的血腥,那么怎么在用户点进去之后卸掉恐惧心态,还用户一个温馨,毕竟没有人愿意安装一个全是负面新闻的APP,手机都会不高兴。

所有的这些问题,如果单纯从数据、用户行为角度去分析拿捏,我们只能看到点击数和用户对新闻本身的浏览,久而久之,就发现标题越血腥就越夺眼球,效果越好,哪成想会有大量用户早已把你的产品当作负面信息的携带者。

而且,对于业务来说,尤其我们要建立自己的经验库,不往深了挖一挖,怎能对将来运营团队有丕泽作用。这也是为何我总是喜欢收藏和翻阅早期在短信、邮件、APP push、微信推送、甚至于页面关键文案的癖好的原因:早期的时候追求单次推送效果,做了一段时间后,就有了全局和标准化的意识,不再刻意追求单次文案之美了。

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