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电竞营销:品牌商的新战场

2018-03-29 19:18:58 来源: 阅读 49 次

随着电子竞技行业急速发展,电竞用户基数不断裂变激增,梅赛德斯奔驰、哈尔滨啤酒、可口可乐等各行业一线品牌商纷纷入局电竞产业,与直播平台、优质主播一起探索电竞产业模式下的用户变现新玩法,合力拓展电竞产业蓝海版图。

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用户激增,电子竞技产业急剧扩张

毫无疑问,2017年是电子竞技产业腾飞的一年。根据前不久艾瑞网发布的《2017中国电竞行业研究报告》数据显示,2017中国电竞市场规模突破了650亿元,同比增长高达59.4%,国内“电竞”认知覆盖率达34%。在全球范围内,2018年电竞人口数预计将达到17亿,这意味着在每四个地球人中就会有一个电竞用户。

除了玩家大力的追捧之外,电竞也得到了国家的认可,从2003年起,电竞就被中国国家体育总局列为第78项体育运动;2017年,电竞的竞技体育标签得到了国际奥委会的认可;前不久刚落下帷幕的平昌冬奥会在激烈的比赛之余,同时进行了《星际争霸2》的表演赛;2022年,杭州亚运会也将电竞首次纳入正式竞赛项目。

用户基数大、市场规模增长快、发展前景好构成了电竞的基本特征。可以说,电竞的火爆已经到了品牌方不容忽视的程度。

竞争激烈,一线大品牌抢滩登陆

游戏行业推广新思路

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众所周知,常规的游戏推广大都以视频推广、软文推广为主,随着电竞产业的井喷式发展,电竞行业催生了大批顶级主播如BurNIng、宝哥等。这些主播不仅有着极高的行业公信力,同时深受千万量级的粉丝拥护与支持,国内一线游戏运营商网易游戏,旗下吃鸡手游《荒野行动》在推广时,就瞄准了这一点,把广告打到核心用户的聚集地,邀请了诸多的业内顶级电竞主播为游戏推广造势,如此精准的广告投放,让两款游戏在初期取得了良好的推广效果。据内部工作人员透露,《荒野行动》上线不久,月活达到2000万,在吃鸡手游中抢得先机,这一推广策略革新了传统游戏推广手段,为游戏推广带来了新的可能,众多游戏厂商也纷纷开始聚焦“直播 电竞”的全新推广模式。

2.品牌商竞争激烈

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电子竞技在2017年井喷扩张,哈啤作为颇具营销意识的快消品牌,早在2016年就赞助中国DOTA2著名战队LGD,在电竞产业尝到甜头的哈啤,2017年深度布局电竞产业,赞助了五支DOTA2职业战队,并在DOTA2流量最大的平台火猫直播投放了全站广告,并通过火猫直播幕后专业营销策划团队,开启了电竞营销的“尝新”玩法——优惠码,加油包,线下观战等多样玩法为哈啤赚足了眼球,通过全新玩法有机联通线上与下线,高频渗透年轻用户群,敲开了电竞营销的商业化之门。此后,越来越多品牌商加入电竞营销阵列,如可口可乐成为拳头公司的全球合作伙伴,魔爪则赞助了VG、NB等多个知名电竞俱乐部。由此可见,电竞行业或将成为各大品牌商的必争之地。

3.汽车厂商频频发力

电竞行业的崛起,让传统车企也看到了巨大商业契机,早在2015年,DOTA2冠军获得者狗哥成为了奇瑞汽车代言人;2017年,梅塞德斯-奔驰宣布,与ESL合作举办多项比赛,梅赛德斯-奔驰乘用车市场副总裁表示,“电子竞技的快速发展是一个好的契机,这意味着公司可以和新的消费者群体建立接触。”

不止是奔驰,SPN承办的《王者荣耀》职业联赛KPL春季赛中,宝马就以官方指定产品的角色频繁出现在直播镜头当中。而在最新公布的宝马1系广告片中,也能看到一组由五位《王者荣耀》职业联赛KPL明星选手组成的身影。

玩法众多,营销趋势探究

从客户端走向移动端

从《2017年中国电竞发展报告》中可以看出在2016年移动端电竞用户已经超过PC端用户占比,其中移动端的电竞产品,王者荣耀、荒野行动等游戏在2017年发展迅速。据不完全统计,2017年《王者荣耀》注册用户超过2亿人次,日活跃用户超过8000万,月活跃用户高达1.63亿。去年落幕的“王者荣耀职业联赛春季赛总决赛”中,8家网络直播平台转播的网络总播放量破21亿,远超2014年世界杯的播放总量,电竞在移动端影响力可见一斑。

  1. 从线上走到线下,电竞比赛得到重视。

在今年,越来越多的品牌商已经不满足于电竞的线上营销,正逐步把眼光放到了赛事方和线下活动上,奔驰和知名电竞赛事主办方ESL签署了合作协议,麦当劳和浦发信用卡大手笔赞助KPL线下赛事。在电竞产业的商业布局中,不仅是大型赛事得到了品牌商的青睐,基层赛事同样炙手可热,运动品牌巨头耐克就和完美世界达成了合作,将全程赞助完美大学生联赛。

借助玩家传播,同新媒体的联系越来越紧密

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在电竞圈,媒体3.0的特征更为显著,传统媒体已经越来越弱势,反而是一些具有传播点的梗文化在直播间、弹幕、论坛中迅速传播,在互联网社交时代中,每个人都是一个自发的媒体,只要你的产品和创意足够打动用户,那么传播效果是爆炸级的。在TI6和TI7的系列赛事营销战中,哈啤品牌和“一起哈啤”这句广告语,通过火猫专业营销策划团队深度策划和火猫直播平台垂直博大的流量资源,品牌推广刚上线就在业内取得了不错的反响,并为哈啤精准的抓取了千万年轻用户,使哈啤品牌深入千万用户,完成了用户的有机转化。哈啤与火猫直播的深度跨界合作,可谓是电竞营销界的范例之作。

结语

现如今,从国际奥委会和各级政府的态度可以看出,有关部门对电子竞技行业的关注与支持,通过数据,我们也能发现电竞庞大的用户数量、年轻化的人群特征、较强的消费意愿与消费能力,这都让电子竞技行业逐步成为体育产业中引人瞩目的新兴领域。如何选择好平台和营销方式,把电竞产业背后潜在的亿万用户有机变现,是各大品牌商2018工作的重中之重。

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